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Le blues du communiquant

Pascal Dauvin (dir.), La communication des ONG humanitaires, L’Harmattan - Éd Pepper, Collection communication, Politique et Société, mars 2010, 177 pages.
Bruno David
Référence(s) :

Pascal Dauvin (dir.), La communication des ONG humanitaires, L’Harmattan - Éd Pepper, Collection communication, Politique et Société, mars 2010, 177 pages.

Texte intégral

1Cet ouvrage collectif est le prolongement d’une journée d’études sur la communication humanitaire à l’université de Saint-Quentin organisée en mars 2008 par les étudiants du master Politiques de communication. Si cet événement permit de rassembler des professionnels et des universitaires sur la communication des ONG, ce livre en résume les échanges par des témoignages et points de vue de dix auteurs sur les pratiques de la communication humanitaire. Structuré autour de thèmes chers à Pascal Dauvin, maître de conférences à l’université de Versailles-St Quentin, tels la professionnalisation de l’humanitaire, la coproduction du discours humanitaire par les agences de publicité et les associations, il aborde aussi les questions relatives à l’exercice de la pratique, de la rhétorique. L’aspect plus récent de l’éthique dans la communication et des responsabilités dans la conception et la production du discours publicitaire des ONG est aussi approché.

2Dans une bibliothèque, cet ouvrage pourrait se glisser entre l’opuscule de Rony Brauman et René Backman, Les médias et l’humanitaire, éthique de l’information ou charité spectacle (CFPJ, mars 1996) et le travail collectif de Karine Gallopel-Morvan, Pierre Biranbeau, Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier, Marketing et communication des associations (Dunod, juin 2008). En effet, les questions abordées et les textes produits oscillent entre pratique de la communication au sein des ONG et problématiques éthiques et déontologiques. Si ces thèmes ne sont pas nouveaux (Brauman et Backman en ont fait déjà un bon tour d’horizon en 1996 et de nombreux ouvrages sur les techniques de communication sont disponibles dans toutes les bonnes librairies), il n’en reste pas moins que ce livre a le mérite de faire un point d’étape entre universitaires et professionnels à propos de communication humanitaire. Il pointe les difficultés récurrentes entre pratique et théorie, les déchirements entre fin et moyens et au global les atermoiements d’un secteur qui tarde à organiser une réflexion collective sur ces sujets qui préoccupent pourtant le grand public, les politiques, les donateurs, les bailleurs, les journalistes. Il s’agit davantage ici d’une somme de points de vue que d’une réflexion transversale, cohérente et homogène sur ce type de communication. Il n’en reste pas moins que cet ouvrage nous semble résumer parfaitement la cartographie des enjeux de la communication humanitaire. Les relations publiques et le lobbying auraient pu y avoir leur place ainsi que l’ambigüité, pour ne pas dire l’opacité, de la relation entre associations, agences de communication et supports médiatiques.

3La première partie de l’ouvrage questionne l’aspect ressources humaines et cursus par trois textes de Jean-Baptiste Lagrave, Isabelle Finkelstein (ancienne directrice de la communication de Médecins du Monde) et Denis Maillard (ancien rédacteur en chef des publications de Médecins du Monde, aujourd’hui directeur de la communication de l’Unédic). Lagrave, codirecteur du master Politiques de communication de Saint-Quentin, cherche à mettre en questionnement la professionnalisation du secteur de la communication par les cursus divers et parfois atypiques de responsables de la communication dans les ONG et de jeunes étudiants ou professionnels. Le profil des diplômés s’opposant à tort ou à raison aux autodidactes du secteur, il en résulterait un aspect sociologique d’appartenance où le singulier primerait sur la pluralité et la diversité. La question de ce qui fait un bon ou un mauvais professionnel n’est pas abordée, alors même qu’il est constaté depuis de nombreuses années dans les agences de publicité que le diplôme n’a jamais été un gage de talent. La mise en perspective fait peut-être un peu défaut ici du fait du particularisme de l’histoire de la communication humanitaire depuis les French Doctors dont on sait désormais qu’un diplôme de médecine à permis à certains d’être de très brillants communicants. À l’inverse, Isabelle Finkelstein produit ici un texte tout à fait intéressant dans ce qu’il peut comporter comme sommes d’expériences et d’affect dans la gestion de la communication d’une grande ONG. Il s’agit d’un véritable témoignage d’une professionnelle de la communication passée du monde marchand au tiers secteur et qui aborde autant les questions d’ordre personnel, moral que les problématiques interne et externe de la communication en ONG. La question du militantisme ne lui a pas échappé à travers la notion « d’engagement colonne vertébrale » de son activité, à peine moins fondamentale que pour un responsable de terrain, les risques en moins… Maillard nous invite à la réflexion sur l’indissociabilité de l’action humanitaire et de la communication et de la complexité que cela génère dans la gestion des cibles auxquelles s’adressent les responsables de la communication : acteurs de terrains, personnels, bénévoles, donateurs, politiques, journalistes, militants. Le responsable de la communication s’interroge ici sur les tenants et aboutissants de cette responsabilité qui lui incombe et qui fait en sorte que chacun en définitive se retrouve dans la communication humanitaire au risque de fabriquer un imaginaire d’égalité entre les êtres. Citant Tocqueville, Denis Maillard écrit l’invivable situation que celle de devoir subir parfois l’aveuglement humanitaire et son arbitraire qu’engendre notre soif inextinguible de nous regarder agir.

4La deuxième partie, plus théorique, permet à Antoine Vaccaro (ancien directeur de la communication de Médecins du Monde) et Christophe Ayad (grand reporter à Libération-prix Albert Londres) de faire le point respectivement sur la collecte de fonds et la relation ambiguë qu’entretiennent les ONG avec les journalistes. Vaccaro, dont on connaît le professionnalisme précurseur dans la récolte de fonds en France, aborde très ouvertement les techniques utilisées par les ONG pour adapter le marketing du secteur industriel au secteur non marchand. Dans ce qu’il appelle l’économie du don, il nous rappelle que la fidélisation du donateur est une étape centrale du dispositif de collecte et qu’en définitive ‑ et cela est tout à l’honneur de l’auteur qui appelle enfin « un chat un chat » ‑ les ONG sont dans une logique de marketing de l’offre et de la demande. Répondant ainsi à la volonté d’acquisition d’une satisfaction morale du donateur, les ONG se développent dans une logique de marché, celui du don. Ayad, de son côté, nous met tout de suite dans le bain de la problématique de la relation journalistes et ONG qu’il qualifie « d’incestueuses ». Enfant de Bob Geldof plus que du Che, l’auteur offre de bien saisir la rupture générationnelle entre les compagnons de route des French Doctors. Biafra et boat people ne sont pas ses croix de guerre, il s’inscrit dans la génération « We are the world » et sa première action fut celle d’envoyer un chèque contre la famine en Éthiopie dont il découvrit par la suite qu’il servit à financer l’armée de Mengistu. Ce préambule permet de dire combien les ONG sont devenues des « entreprises de logistique, d’influence, d’information » et de réflexion, alors même que les entreprises de presse, elles, s’appauvrissent. Avec des exemples éloquents, il nous questionne sur les objectifs recherchés par les ONG dans leurs relations avec les journalistes. Évoquant la confusion des genres, la proximité voire la promiscuité entre journalistes et humanitaires il propose que la presse travaille plus « sur » qu’« avec » les humanitaires et n’hésite pas à parler d’industrie humanitaire.

5La troisième partie de l’ouvrage évoque des questions d’actualité telles que la déontologie de la communication humanitaire. Yves Poimeur (directeur en Science Politique de Saint-Quentin) s’interroge sur la conversion des organisations humanitaires en « entreprises de charité ». Selon l’auteur, la publicité et le marketing reposant sur la manipulation, ce phénomène justifierait l’apparition de chartes de déontologies au sein des ONG. Cependant, il n’évoque pas le fait que ces chartes ne sont en fait rien d’autre que des principes d’autodiscipline, méthode d’ailleurs fortement contestée par les ONG en ce qui concerne le secteur marchand. Déontologie, éthique, valeurs morales, transparence, traçabilité du don, évaluation, efficacité semblent être devenues des concepts à géométrie variable plus que des objectifs à atteindre. Cette situation fait disparaître la notion globale de responsabilité morale ou éthique des ONG en la contingentant aux aspects purement financiers. En miroir de ce texte, Sylvain Lefevre (docteur en Sciences Politiques de l’université de Lille) s’attarde sur le « dirty work » des responsables de la communication et de la collecte de fonds dans les associations opposant une culture anglo-saxonne et française. Citant Kouchner et son « mal nécessaire » que serait le fundraising, l’auteur nous rappelle qu’en France on n’aime pas avouer que l’argent intéresse les ONG. N’est pas évoqué le manque de pédagogie et de vulgarisation auprès du grand public de la mécanique humanitaire et son « business model ». La contribution d’Anne Fouchard (ancienne directrice de la communication de MSF) remet en perspective les deux textes précédents, en invitant à relativiser les discussions sur l’éthique et d’intégrer le fait qu’elles ne peuvent se limiter à la communication. Cette dernière ne serait en définitive que la face visible d’une multitude d’icebergs dérivant au fil des courants et des événements. Les leçons qu’elle partage avec le lecteur tendent à faire comprendre que chaque ONG, et notamment MSF, tentent avec plus ou moins de succès de se fixer des règles éthiques internes, MSF ne souhaitant probablement pas une normalisation venue du législateur et qui s’appliquerait à tous les acteurs du secteur sans distinction.

6Enfin la dernière et quatrième partie regroupe deux textes, le premier de Rony Brauman, ancien président de MSF, et l’autre de Pascal Dauvin, directeur de l’ouvrage. Brauman s’appuie sur deux exemples, le Biafra et le cyclone Nargis en Birmanie, pour expliquer les dérives auxquelles sont soumises volontairement ou non les ONG, glissant inexorablement de la communication vers la propagande. Il interpelle le lecteur sur cette confusion du tout humanitaire et les notions très occidentales « d’une certaine supériorité des gens de bien sur les gens de peu ». Il ouvre la voie au texte de Dauvin qui décortique les relations ambiguës des ONG et du politique, de leur financement par les gouvernants (qu’elles ne dénoncent plus). La neutralité semble une figure auto-imposée, invite à penser Dauvin qui excelle à argumenter que la sensibilisation du donateur (privé et public) est devenue le compromis (fatal ?) entre neutralité et engagement. Les ONG rattrapées par les logiques de promotion et de business (as usual !), il estime que leur engagement se ferait désormais au rabais. Comment dénoncer celui qui vous finance ou vous permet d’exercer ? En conclusion, l’auteur et directeur de l’ouvrage invite les ONG humanitaires à faire de la politique en restant neutre. Cela a le mérite de nous questionner sur le sens actuel des termes « partisan » vs « politique » et de nous renvoyer plusieurs décennies plus tôt, lorsque quelques utopistes dénonçaient la neutralité de la Croix-Rouge.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Bruno David, « Le blues du communiquant », Humanitaire [En ligne], 26 | 2010, mis en ligne le 07 janvier 2011, consulté le 27 mars 2017. URL : http://humanitaire.revues.org/849

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Bruno David

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